No Delivery, o cliente fiel pode gastar 67% a mais

A Consumer, empresa de tecnologia voltada ao setor de alimentação fora do lar (food service), ampliou o acesso de pequenas e médias empresas (PMEs) a ferramentas de marketing e fidelização que, até recentemente, eram utilizadas majoritariamente pelas grandes redes de franquias. A proposta reúne, em um mesmo ambiente, recursos como programas de fidelidade, cashback, cupons de desconto, promoções personalizadas e cardápios digitais com produtos em destaque, com o objetivo de dar mais autonomia aos estabelecimentos no relacionamento com o consumidor.

A iniciativa ocorre em um momento no qual bares e restaurantes buscam reduzir a dependência dos marketplaces de delivery. Levantamento da Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel) aponta que os marketplaces respondem por 54% do faturamento com entregas no país, seguidos pelo WhatsApp (26%), pelo site ou aplicativo próprio do estabelecimento (12%) e pelos pedidos por telefone (8%).

Como as comissões cobradas pelas plataformas incidem sobre cada pedido, o canal direto tende a preservar a margem e a devolver ao restaurante o controle sobre os dados do cliente, insumo que permite entender o comportamento de compra e planejar ações de reativação.

O fortalecimento desse relacionamento direto tem respaldo econômico. Segundo pesquisas da Harvard Business School citadas pela Abrasel, um aumento de 5% na taxa de retenção de clientes pode elevar a lucratividade entre 25% e 95%, enquanto um estudo da consultoria Bain & Company indica que consumidores fiéis tendem a gastar 67% a mais do que os novos.

Nesse contexto, mecanismos de recorrência como fidelidade e cashback funcionam como alternativa ao custo crescente de aquisição de consumidores, transformando compras casuais em hábito de consumo.

Para Letícia Gama, analista de marketing digital da Consumer, a democratização dessas ferramentas permite que negócios menores concorram em condições mais equilibradas com as grandes redes. “Percebemos que gerenciar o operacional (cozinha e caixa) era apenas metade do desafio; a outra metade era atrair e reter o cliente de forma rentável”, afirma.

Sobre a relação com as plataformas de terceiros, a analista sintetiza o principal risco: “Nos marketplaces, o cliente pertence à plataforma, não ao restaurante”.

Personalização como diferencial

De acordo com Gama, a personalização das ações de marketing é um dos fatores que mais influenciam a experiência e a fidelização no food service. Em vez de disparar a mesma oferta para toda a base, a plataforma permite direcionar promoções a partir do histórico e das preferências de cada consumidor, como sugerir um prato favorito ou conceder um benefício no mês de aniversário.

 “A personalização transforma a comunicação em conveniência”, diz. Para a analista, quando a oferta faz sentido para o cliente, ela “deixa de ser propaganda e passa a ser um atendimento consultivo e afetuoso. Isso gera conexão emocional, que é o nível mais alto da fidelização”.

A executiva também aponta tendências que devem ganhar espaço no setor nos próximos anos. Entre elas estão a hiperpersonalização preditiva, capaz de sugerir pedidos com base no comportamento do consumidor; a gamificação dos programas de fidelidade, que reforça o senso de recompensa; e o omnichannel, com a unificação da experiência entre o salão e o delivery, de modo que os pontos acumulados valham independentemente do canal de consumo.

Segundo a Consumer, a adoção dessas estratégias acompanha a digitalização das operações de bares e restaurantes, que passaram a integrar recursos de gestão e de relacionamento ao ponto de venda (PDV).

Com a oferta desses recursos em um único ambiente, a Consumer busca posicionar-se como alternativa para PMEs que pretendem construir uma base de clientes recorrente sem depender exclusivamente de canais de terceiros. A empresa avalia que a combinação entre dados, automação e personalização deve seguir como principal vetor de competitividade no food service nos próximos anos.

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